在 2014 年至 2015 年期间,俄罗斯电子商务行业仍处于发展的早期阶段,年增长率稳定在 7%至 8%。例如,2015 年的销售总额达到 115 亿美元。
与此同时,AliExpress 在俄罗斯设立了代表处,即阿里巴巴。这一战略举措是有合理依据的,因为根据 2014 年的数据,AliExpress 超过了亚马逊,成为俄罗斯领先的海外电商平台。AliExpress 的商业模式和战略很简单:以低价销售商品,但通常以牺牲品质为代价。这种做法得益于 AliExpress 的财务实力,而地方公司仍在处在发展供应链、营销和财务战略阶段,这导致了竞争对手(如 Ozon、Wildberries)的成本上升。
然而,此后财务局势开始发生变化。例如,2021 年,AliExpress 的营业额达到 3060 亿卢布,占整个电子商务市场总额 4100 亿卢布的一大部分。2021 年,“Alibaba.com(ru)” 有限公司的主要股东收入达到 192 亿卢布,相比 2020 年增长了 2.1 倍。然而,这样的增长伴随着巨额净亏损,达到 143 亿卢布,亏损增加了 3.2 倍。由于这种财务衰退,产生了两个问题:曾经的行业领导者 AliExpress 如何在本地和新的海外竞争失去了其市场地位,而这种情况又如何能够避免?
是什么地方出了问题?
1. 未调整的策略
AliExpress 最初以低价策略开始运营。然而,随着需求和客户支付能力的增长,良好的服务成为决策的关键因素。在这种情况下,应该集中精力改善服务质量,包括客户支持、商品退还和质量保证等方面。
2. 无效的市场调研
AliExpress 在试图说服俄罗斯消费者在平台上安心、安全地进行复杂购物时遇到了困难。该公司提供了错误的定位和价值主张。或者基于错误调研做出了错误的营销决策。
3. 界面翻译
其中一个关键的方面是用户模式未经适应,即使它是以俄罗斯应用程序为例进行开发的。不同文化的用户对应用程序、网站和数字服务有不同的看法。
结论
总的来说,该公司通过提供更好的价格成功进入了一个不断发展的市场。然而,从长远来看,这并没有帮助它保持领先地位。购买能力提高了,地方竞争对手提供了更适合和更优化的解决方案,来自中国和欧洲的竞争对手带来了更有效的商业模式。与其加强和发展用户群体,AliExpress 仍然停留在作为价格竞争对手的熟悉领域内。
当然,AliExpress 只是众多外国公司中的一个案例,它们在进入市场时表现出色,但未能保持领导地位。我们分析了错误和成功的经验,并制定了有效进入市场和开发具有竞争力产品的关键任务。
为进入市场进行调整,为扩大产品规模进行技术合作
1. 进入市场:研究和调整
基于研究,我们制定了进入市场的策略,考虑到机会和风险,制定了初步行动计划,并根据选择的计划对品牌进行了调整工作:
1) 研究:
- 市场:分析竞争情况、沟通分析和当前趋势;
- 客户:分析价值需求、文化、社会、经济和产品限制:深入访谈、分析障碍和利益;
- 行业:竞争、风险和趋势分析:竞争分析+ SWOT + PESTEL。
2) 调整:
- 品牌:定位、价值主张、品牌手册;
- 公司资料:演示文稿、名片、提案和宣传材料;
- 通信渠道:网站、社交媒体、账户。
通过这些步骤,公司将获得提供决策的实时信息、建议和退出策略说明,调整的资料和与客户沟通的渠道。
2. 技术合作伙伴关系:服务设计和开发
我们将研究市场和用户的需求,制定产品要求,明确创意愿景,确定风险和限制,并设定实施时间表。基于获得的产品需求说明书,我们提供任何复杂度的服务设计和开发。
1) 设计:
- 环境分析
- 确定技术需求
- 确定最小可行产品范围
- 设计解决方案
- 制定产品发布计划
这一阶段是产品理论概念与技术实现之间的桥梁。技术需求减少了开发过程中的风险,并允许考虑构建一个有竞争力产品的所有阶段。
2) 开发:
- 开发多用户系统
- 开发微服务
- 开发适用于新系统和现有自动化系统的移动应用程序
- 制定业务需求和功能需求
- 进行集成分析
- 设计演进式发展方案
通过完成这两个阶段,公司将获得明确的业务目标、用户需求、设计概念和可用于进入俄罗斯市场的数字平台。
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